Ne pas passer par le Crédit Communal,
ce n'est pas du tout crédible.

Silver Effie
Dexia Bank
Duval Guillame
(Services - Long Term)

1. SITUATION DU MARCHÉ

Au milieu des années 90, le secteur bancaire se trouvait confronté à d’énormes défis. Jamais la concurrence entre les banques n’avait été aussi forte.
Malgré cette concurrence effrénée, les clients gardaient une très grande fidélité à leur banque.
Ce n’est qu’à certains moments charnières (le mariage et la construction d’une habitation) que les clients vont comparer délibérément et faire un choix.
En dépit d’une offre de produits large, d’un réseau de distribution étendu et de tarifs concurrentiels, le Crédit Communal ‘traînait’ son histoire derrière lui. La banque possédait une clientèle assez âgée et conservatrice, avec pour conséquence une très grande part de marché dans les produits d’épargne classiques (bons de caisse) et une position relativement faible sur le marché des crédits. Un rajeunissement et une dynamisation de la clientèle constituaient le seul choix logique.

2. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

Travailler à la construction d’une marque d’attitude plutôt qu’à la construction d’une marque de banque

• Pourquoi pas une marque de banque?
  Les autres grandes banques possédaient une image très prononcée et forte, et constituaient dès lors des marques de banque fortes. Le Crédit Communal possédait les compétences techniques et l’envergure pour concurrencer ces banques. Le nom et l’histoire du Crédit Communal étaient toutefois un handicap pour le positionnement d’une grande banque dynamique. Il n’existait aucun intérêt à copier le positionnement des grandes banques existantes, car cela aurait nécessité d’énormes investissements pour faire passer ce message de manière crédible.
  Il était en outre impossible de réaliser une différenciation de produits d’avec les autres banques, de sorte qu’au niveau des produits, aucune promesse distinctive ne pouvait être faite au client.
  
  
• Pourquoi une marque d’attitude?
  Au jour d’aujourd’hui, le consommateur est submergé d’annonces de marques fortes, cohérentes mais instrumentales. Le consommateur n’a plus de vue d’ensemble dans la quantité de messages et n’y réagit plus.
  Le consommateur va se sentir interpellé par des marques dotées d’une valeur ajoutée émotionnelle. Les marques qui le renforcent dans son identité et dans ses normes et valeurs.
  De cette façon, il n’est plus acheteur ou consommateur, il devient un adepte de la marque.
  Les marques d’attitude réussissent à créer un lien émotionnel avec le consommateur.
  La communication est extrêmement importante pour ces marques, parce que c’est surtout cette communication qui est capable de créer ce lien émotionnel.
  
  
• Qu’est-ce qu’une attitude innovante quant aux produits et services bancaires?
  Le Crédit Communal a voulu démystifier la banque : le système bancaire est une chose avec laquelle la population est chaque jour confrontée et la plus grande partie des transactions sont en fait très accessibles à tout un chacun. Les marques de banque ont toutefois dans leur communication toujours maintenu le seuil des activités bancaires et financières à un niveau élevé. Le Crédit Communal veut rendre la banque accessible.

3. STRATEGIE CREATIVE

Ne pas être passé par le Crédit Communal, ce n’est pas du tout crédible

Le Crédit Communal possède, comme toutes les autres grandes banques, un très large réseau d’agences. En définitive, une grande banque n’est rien d’autre qu’un détaillant. Le Crédit Communal a été le premier à utiliser les règles de la communication au détail, et a donc ôté de leur piédestal les transactions bancaires. De cette manière, on travaillait à la création d’une marque d’attitude forte grâce à laquelle les clients allaient se sentir émotionnellement liés (au lieu de l’être avec une énième marque de banque). Passer par le Crédit Communal devenait une évidence. Les personnes qui ne passent pas par le Crédit Communal étaient considérées par tout le monde comme une rareté. Une invitation concrète était lancée, qui appelait les auditeurs à réagir et à passer, ce qui allait permettre à la banque de devenir littéralement plus accessible.

L’humour constitue un ingrédient essentiel pour créer de la sympathie et se différencier des autres banques. L’humour d’autodérision devait conférer au Crédit Communal une personnalité dynamique et intelligente.

4. STRATEGIE MEDIA

La meilleure manière d’exprimer un humour d’autodérision était de faire intervenir les médias audiovisuels.
La radio fut choisie pour les campagnes de produits tactiques et, pour les campagnes d’images, principalement la télévision. La concentration sur deux médias a permis une grande reconnaissance et mémorisation d’une campagne à l’autre.

5. RESULTATS

Le nombre de personnes qui ont le Crédit Communal comme banque principale a augmenté d’un peu plus de 2% au cours de la période de la campagne. Il s’agissait de la première fois en 5 ans qu’une augmentation significative de clientèle se produisait dans le secteur bancaire en Belgique.
De plus, le nombre de comptes courants et le nombre de personnes qui sont venues s’informer au sujet d’un crédit logement ont augmenté de façon spectaculaire.

Le Crédit Communal a, conjointement avec la banque B, réalisé la plus forte hausse (+7%) sur le plan de la notoriété spontanée au cours de la période de la campagne. Pour ce faire, le Crédit Communal a eu besoin d’un investissement de 25% inférieur à l’investissement de la banque B.

En outre, le Crédit Communal possède le TOM et le souvenir de publicité spontané les plus élevés du secteur, avec une très large avance sur les autres banques.

Au total, 10 vagues de campagne (image + produit) ont été menées avec le concept ‘ce n’est pas du tout crédible’. Toutes, indépendamment du budget, réalisent de meilleurs résultats que la moyenne du secteur en ce qui concerne le score utile.

L’image du Crédit Communal en a également profité. Les études indiquent une image sympathique et attrayante, qui correspond à des marques auxquelles on aspire comme Nike, Swatch, Kipling et Smart.