Côte d'Or Sensations

Bronze Effie
Kraft Foods
Equator
(Food - Short Term)

1. SITUATION MARKETING

Le marché du chocolat avant 2000
Le Belge naît avec le goût de Côte d’Or en bouche. Il le considère comme un chocolat de qualité supérieure et vit un lien particulièrement fort avec sa marque. Ceci explique la naissance lente du segment dégustation. Il représente à peine 1,5% du marché total tablettes en ’97.

Mais en ‘99 le segment haut de gamme progresse sous l’impulsion de Nestlé qui représente 50% de ce marché alors que Nestlé ne détient que 3% du marché total tablettes contre 57% pour Côte d’Or.
Côte d’or est clairement le challenger du segment haut de gamme.

Début 2000 l’offre explose, le marché haut de gamme passe de 5 à 40 références. Lindt s’empare des linéaires avec une introduction spectaculaire d’une trentaine de références. GB et Delhaize surenchérissent avec leurs marques distributeurs. Il faut réagir!

2. OBJECTIFS

Il faut avant tout renverser la situation et devenir leader sur le segment dégustation. Pour cela il s’agit de contenir l’arrivée des nouveaux concurrents, stimuler la croissance du segment et si possible stimuler la croissance globale de la marque Côte d’Or (de 3%) en 2000 et la dynamiser. Le tout, sans budget publicitaire additionnel mais en redistribuant le budget total marque.

En communication pour Sensations, il faut mettre l’accent sur l’essai à la fois en établissant la gamme et en bâtissant sa notoriété. Il s’agit de créer un territoire de communication spécifique. Au niveau de Côte d’Or, il convient d’assurer des retombées sur la marque mère en créant de la «Talk Value» autour de Côte d’Or pour accroître sa notoriété spontanée à 85%.

3. UNE STRATEGIE D’ATTAQUE

Grâce à un partenariat interdisciplinaire fort (R&D, études, marketing, packaging, publicité, promotion, RP…) et dans un temps court de janvier à mai 2000, Côte d’Or relève le défi de renverser cette situation difficile en développant un mix spécifique à la Belgique. Ceci implique stratégiquement de faire évoluer à 180° l’architecture globale de communication de la marque en passant d’une communication « ombrelle + produits » à une communication 'produits spécifiques', en restant dans le budget imparti.

Cela oblige aussi à proposer une offre consommateur supérieure. Un positionnement fort est alors établi en fonction des insights consommateurs -attente de recettes authentiques et raffinées, d’un goût intense fort en cacao-, sans oublier la concurrence- pour se distinguer du raffinement sophistiqué de Lindt et de Nestlé 'fort en chocolat' pour les connaisseurs- et bien sûr en tenant compte de la marque Côte d’Or -cohérence avec la promesse «le goût intense du vrai chocolat». Cela débouche sur le positionnement :
le raffinement authentique.

Vient alors l’implémentation intégrant toutes les variables du mix de façon cohérente: nom de gamme «Sensations», nouvelles recettes innovantes Noir Orange et Noir Brut 86%, emballage qualitatif, événement RP exceptionnel pour les journalistes, campagne media ciblée, échantillonnage sélectif et promotions efficaces sur le lieu de vente. Nous ciblons les adultes amateurs de chocolat, les hédonistes aimant se faire plaisir et choisissant toujours le meilleur, la qualité. Ce sont des connaisseurs qui aiment le chocolat raffiné, sophistiqué.

Au niveau création, le challenge est de renforcer sur Sensations le pôle intensité déjà inscrit au coeur de la marque et de mettre l’accent sur le haut taux intense de cacao de Sensations sans dévaloriser Côte d’or.
La promesse est 'Quand je déguste Côte d’Or Sensations, j’apprécie le raffinement authentique fort en cacao', parce que seul Sensations offre des recettes fortes en cacao en fines tablettes dégustation avec le goût intense du vrai chocolat Côte d’Or.
Le ton sera haut de gamme, qualitatif pour positionner la gamme en premium, et informatif, démonstratif pour clairement installer cette nouvelle gamme.
L’idée publicitaire retenue est :Une sensation aussi intense et puissante que l’éclair dans la nature.
Le visuel clé de la campagne étant l’éclair qui symbolise l’intensité, la force extrême.

4. STRATEGIE MEDIA

Un plan média en 3 temps est défini pour atteindre les différents objectifs:

• Période 1
  avril, dès la première disponibilité des produits existants sous la marque Sensations
  Objectif : réagir face à Lindt en accroissant la notoriété de Sensations et en se montrant offensif pour convaincre la distribution.
  Stratégie/moyen : abribus offrant rapidement une couverture importante.
• Période 2
  mai-juin, dès la disponibilité des nouveaux produits sur le marché
  Objectif : créer une rumeur autour de Sensations, bâtir sa notoriété.
  Stratégie/moyen : événement RP exceptionnel 'le Voyage à travers les Sens' pour les journalistes,
  pour obtenir des retombées presse.
• Période 3
  durant la bonne saison chocolat en oct-nov., dès que la distribution est optimale.
  Objectif : établissement large et rapide de la gamme Sensations.
  Stratégie :
  • TV offrant une large couverture et construisant l’image, avec un focus sur les heures tardives pour toucher la cible.
  • Affichage abribus et 20m² en complément de la TV, pour la répétition, pour faciliter le 'transfert visuel', comme média de proximité.
  • Presse Magazine pour la répétition, en complément.

5. RESULTATS

Sensations devient le leader incontesté du segment dégustation (48% de part de marché) devant Nestlé (21%), Lindt et Jacques représentant à peine 10%. Sa forte croissance a boosté le segment premium au-delà des objectifs et dynamisé l’ensemble du marché tablettes de 4%. Sensations a largement contribué à la croissance de la marque mère Côte d’Or et à sa dynamisation.
Au niveau communication, on obtient un excellent établissement de la gamme et bon niveau d’essai.
L’effet de halo escompté sur la marque mère est largement atteint. Et surtout l’effet direct de la campagne sur les parts de marché et les volumes à chaque vague publicitaire est exceptionnel.
On peut dire que le défi est largement relevé, les résultats spectaculaires sont là pour le prouver à tel point que le mix sera repris par d’autres pays européens.