Motilium
Le cas en quelques mots

Silver Effie
Janssen Cilag
7 Beaufort
(Non Food - Short-Term)

1. SITUATION MARKETING

Le produit:

• Médicament contre les lourdeurs d'estomac, ballonnements, nausées et vomissements.
• Début '99, la moitié environ du C.A. était générée par le biais des ordonnances, l'autre moitié par le canal de l'automédication.
• Motilium possède un profil unique, étant le seul produit à soulager presque tous les maux d'estomac.
• Les 3 principaux concurrents sur le marché des produits en vente libre - Rennie, Maalox et Gaviscon - sont indiqués dans les seuls cas d'aigreurs d'estomac.

Analyse plus approfondie du marché
Le marché des médicaments contre les maux d'estomac en vente libre est resté fort stable au cours des 5 dernières années. Il était dominé par les médicaments de type léger neutralisant l'acidité, eux-mêmes de plus en plus souvent remplacés par une médication plus forte, disponible sur ordonnance.

Ce marché restait toutefois sous-développé, car:

• Il y avait un frein émotionnel très clair...
  Près de 35% des Belges souffrent régulièrement de l'estomac. Et même quotidiennement ou plus d'une fois par semaine pour 20% d'entre eux. Pourtant, seuls 4 patients sur 10 consultent leur médecin ou pharmacien. Ils attribuent leurs problèmes - souvent à tort - à un "style de vie insalubre" (alimentation trop copieuse, trop grasse, trop irrégulière), que l'on préfère donc taire.
  
  Beaucoup tentent de résoudre le problème par eux-mêmes, qu'il s'agisse de "vivre avec", de recourir à toutes sortes de "trucs" (coca-cola ou thé, …) ou même aux "remèdes d'antan"... C'est ici qu'apparaît un second problème:
• Il y avait également une méconnaissance...
  Les patients ne disposaient le plus souvent que d'informations très parcellaires sur le domaine d'indication des différents produits en présence. Ceux-ci étaient ainsi mis dans le même panier. Dans le cas précis de Motilium, les patients connaissaient surtout ce produit pour résorber une douleur spécifique pour laquelle il leur avait été un jour prescrit, et non pas pour l'ensemble des douleurs traitées. Beaucoup ignoraient également que le produit est en vente libre.
  
  Le potentiel dépassait donc largement le cadre du marché, ce sur quoi Janssen-Cilag entendait précisément jouer:
  • en clarifiant le profil d'indication
  • en déculpabilisant la notion "maux d'estomac".

2. OBJECTIFS COMMERCIAUX

2 objectifs concrets avaient été arrêtés:

• Endéans l'année, une croissance des ventes dans le segment "automédication" de 15%.
• Maintien des ventes sur ordonnance.

La croissance devait s'opérer via:

• Extension du champ d'application auprès des utilisateurs actuels; utilisation pour toutes les douleurs traitées: nausées, mais aussi lourdeurs d'estomac et ballonnements. = extension en profondeur
• Extension du nombre d'utilisateurs. Un meilleur Top of Mind doit amener un nombre croissant de patients à choisir ce produit. = extension en largeur
• Maintien du comportement de prescription. Pas de "popularisation" pouvant être interprétée par le médecin comme une négation de sa fonction. = prise de position défensive

3. STRATEGIE DE COMMUNICATION

• La communication doit souligner le fait que le produit est indiqué dans de nombreux cas, et ainsi aider à réaliser l'extension en profondeur
• Elle doit induire une déculpabilisation: admettre les douleurs d'estomac comme telles et les rendre acceptables, sans dramatisation ni banalisation. Ceci favorisant une extension en largeur
• Elle ne doit pas rebuter le corps médical

4. OBJECTIFS DE COMMUNICATION

• Endéans les 5 ans, passer de la position 3 dans le Top of Mind (après Maalox et Rennie) à la position 1
• Présenter 100% du profil d'indication auprès du public connaissant déjà Motilium

5. STRATEGIE CREATIVE

• Démonstration: rendre les symptômes identifiables
• Déculpabilisation: pas de référence à des (catégories de) personnes précises, ou encore aux habitudes (ex.: alimentaires) de celles-ci
• Campaignability: visuel hautement mémorisable pouvant également être utilisé en print, below-the-line et dans les communications à destination des médecins et pharmaciens
• Accessibilité: s'écarter de l'image froide, purement médicale, sans pour autant perdre en sérieux
• Rester en phase avec l'image (éthique) traditionnelle de Janssen-Cilag

6. STRATEGIE MEDIA

Sélection médias

• Médium de base: TV en raison d'un groupe-cible très large et de l'universalité du message
• Médium complémentaire: print, un canal bien plus sélectif laissant place à l'explication

Elaboration de la campagne
Motilium n'ayant encore jamais mené de campagne, une stratégie de lancement fut choisie, avec concentration sur 3 courtes périodes:
avril 99
3,5 semaines TV - National
1 insertion dans une sélection de mensuels + 2 dans une sélection d'hebdos

novembre 99
4 semaines TV – National
1 insertion dans une sélection de mensuels + 2 dans une sélection d'hebdos

janvier 2000
3,5 semaines TV - National
1 insertion dans une sélection de mensuels + 2 insertions dans une sélection d'hebdos

7. RESULTATS COMMERCIAUX

Après 10 mois, une croissance cumulée des chiffres de vente au sein du segment "automédication" de 31%, soit 16% de plus que l'objectif fixé!

Trois grands "peaks" ont été constatés au cours des 3 mois de campagne:

• Avril ’99: + 40,6% vs. 1998
• Novembre ’99: + 44 % vs. 1998
• Janvier ’00: + 61% vs. 1999

Le segment "prescriptions" a augmenté dans le même temps de 9%.

Les 3 principaux concurrents (Rennie, Maalox et Gaviscon) restent stables ou connaissent une légère diminution. La croissance n'est donc pas le résultat d'un glissement de volume, mais bien d'une nouvelle dynamique au sein du marché.

8. RESULTATS DE COMMUNICATION

1. Evolution Top of Mind:
   
   Mesure 0 Novembre
   Mars 99 (2e vague)
   
   
   Leader du marché 17,8% 13,0%
   Motilium: 5,1% 11,4%
   
   Après seulement 8 mois, le score propre est doublé et près de la moitié du retard sur le leader rattrapée. L'objectif sur 5 ans n'est donc nullement trop ambitieux!
   
   
2. Nous ne disposons pas encore des données relatives au second objectif. Nous supposons toutefois que, là aussi, de nets progrès ont été atteints.