 |
Goudvispannetje!Gold Effie |
|
VispannetjeGold Effie |
Het 'Vispannetje' of 'Cassolette de poisson' van Iglo is een mooi produkt: een werkelijk smakelijk gerechtje met groenten. Met toevoeging van melk, water of room kan je genieten van een pittige visschotel met een kruidige saus. Er zijn een achttal variëteiten, allemaal tussen 149 en 269 BF. Het eerste 'pannetje' werd gelanceerd in 1993. Smaaktesten scoorden uitstekend, het produkt stootte hoopgevend door. Toch was er één ernstig probleem; de consument kende het niet... het marktaandeel daalde al snel. Hoog tijd om intensiever met de consument in zee te gaan. Daarom werd die aangezet om te ruiken, te proeven, te bewonderen. Met verbluffende en ondubbelzinnige resultaten: driemaal meer spontane bekendheid, een even grote verhoging van de trial en ook driemaal meer verkoop. De markt van diepvriesvis is onderverdeeld in drie segmenten: onbereide vis, vissticks (25%) en bereide vis. Deze laatste is goed voor 15%, maar dit segment groeit wèl het snelst van allemaal: in '93 en '94 respectievelijk met 20% en 37%. De Belg eet vis omdat vis gezond is, een welkome afwisseling van vlees - en vis is ook gewoon lekker. De meeste keukenpieten kennen echter slechts enkele bereidingen. De behoefte aan bereide vis volgens aantrekkelijke recepten is dus een feit. Iglo is het enige A-merk dat actief is in alle segmenten van de diepvriesvismarkt: het merk is leider in de vissticks (Captain Iglo!) en onbereide vis. Het merk was zwak vertegenwoordigd in het segment van de bereide vis. De concurrentie bestond en bestaat uit distributiemerken en Findus, het enige andere A-merk. Findus was van oudsher marktleider in bereide vis, maar had door gebrek aan ondersteuning terrein verloren aan de goedkope distributiemerken, zoals bij Aldi. De rol van de communicatie voor het Iglo 'Vispannetje' was drievoudig. De bekendheid van het gamma allereerst sterk verhogen. Iglo had immers nog nooit over zijn bereide visschotels gecommuniceerd. Aangezien de produktkwaliteit bijzonder hoog was, wilde Ammirati Puris Lintas de consument bovendien aanzetten het produkt te proeven. Wanneer de consument vis koopt, wil hij zeker zijn van de kwaliteit en de versheid. De signalen die de voorgaande Iglo campagne voor onbereide vis (Blue Boat) meegaf, waren op dat niveau heel sterk. De nadruk werd hier immers gelegd op de 'meest verse vis, de mooiste filets'. Het was dus niet meer dan logisch daarop in te spelen. Bijgevolg werden de advertising properties van de vorige campagne 'gerecycleerd': de muziek en de blauwe boot. Ten derde moest ook duidelijk gemaakt worden dat het 'Vispannetje' thuis nog om wat gekokkerel vraagt. In de spots moest de eenvoudige bereiding dus echt worden getoond en men riep ook de uitzonderlijke culinaire kwaliteiten ervan op, door een hoge 'appetite appeal' van de film. Het werd al snel duidelijk dat het concept van de vijf zintuigen, 'the 5 Senses', een logisch antwoord bood op alle vragen. Het stond effectief toe om al de kwaliteiten van het produkt naar voren te halen: gemakkelijke bereiding, mooie presentatie, aangename geur, wat voor vis uiteraard erg belangrijk is. En natuurlijk ook de goede smaak. Na diverse testen bleek de combinatie van de vijf zintuigen met de elementen uit de 'Blue Boat'-campagne uitzonderlijk goed te scoren. De media-doelgroep zijn de VVA van 18 tot 54 jaar. Als communicatiedoelgroep selecteerde men de actieve huisvrouwen met een positieve houding tegenover vis 'natuur' en visbereidingen, en met interesse in een grotere verscheidenheid aan recepten. De persoonlijke toets door het toevoegen van vloeistof bij het aanmaken van het 'Vispannetje', lijken trouwens erg belangrijk. Het geeft de vrouw de indruk dat ze zelf een eigen inbreng heeft en haar gezin geen 'instant voeding' voorschotelt. Bovendien kan de kok of kokkin toch aardig wat variatie aanbrengen: melk voor een romige saus met knapperige groentjes, water (voor de lijners) of room als extra royaal additief voor de smulpapen. Het is duidelijk dat de hele aanpak vroeg om een grote, nationale dekking en een snelle opbouw van de bekendheid. Gezien de brede doelgroep, de doelstellingen en het communicatiebudget van 38 mio BF (bruto mediaruimte voor '95) was de keuze voor tv snel gemaakt. De televisiespotjes van 30² voldeden prima aan de creatieve vereisten, omdat men sterk refereerde aan de 'Blue Boat'-campagne die tevens uitsluitend op dit medium was gevoerd. Het veelzijdige 'vijf zintuigen'-concept werd natuurlijk best audiovisueel weergegeven. Naast deze campagne werden er nog een reeks degustaties gehouden in de verkooppunten, samen met een beperkte sampling. Wat niet zo eenvoudig is voor een diepvriesprodukt. De verkoopsdoelstellingen werden na de hele campagne ruimschoots overschreden. Het is duidelijk dat de verkoop tegenover de vorige jaren een ernstige duw in de rug heeft gekregen: de omzet verhoogde met 167%. Hierbij moet ook nog het volgende worden opgemerkt: het objectief voor het marktaandeel werd bepaald bij een geschatte marktstijging van 37%. In realiteit ging de markt vooruit met 52%, wat erop duidt dat Iglo een echte motor werd voor dit segment. Deze verhoging was duidelijk niet te danken aan een betere verkrijgbaarheid van de produkten zelf. Een 'tracking studie' voor en na de eerste campagnegolf toonde aan dat de spontane bekendheid verdrievoudigd was. Een van de doelstellingen was het verhogen van de 'trial' van het produkt, en ook hier werden de gestelde objectieven overtroffen: plus 166%. Zonder dat de prijs van het produkt ondertussen was verlaagd of dat er buitengewone promoties waren gevoerd. Het staat dan ook buiten kijf dat de genoemde effecten hoofdzakelijk zijn terug te voeren op de kortlopende '5 senses'-campagne die in '95 werd gevoerd. |
|
 |
CLIENT
|
|
|
Wilrijk 08/11/1962, gehuwd, drie kinderen. Studeerde af als handelsingenieur aan de RUCA, en startte in 1985 bij Unilever in een marketing en verkoopsfunctie. Na de verantwoordelijkheid van group product manager margarines, chocopasta en kaas bij Unilever Portugal, en marketing manager margarines, oliën en vetten, dressings en condiments bij Hartog Union, werd hij in 1994 marketing director diepvries en ijs bij Iglo-Ola. |
 |
AGENCY
|
|
|
14/05/1958, Stier/Hond, samenwonend, vader van Nona en Zanna. Debuteerde na veel professionele omzwervingen in '88 in de reclamewereld bij Rapp & Collins (DM-divisie van DDB) als junior account. Via Young & Rubicam, Double You en TBWA kwam hij bij Ammirati Puris Lintas als account director, waar hij naast Iglo o.m. ook op Lever en Elida Fabergé-budgetten werkt. |
 |
| [ retour ] |