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Plus blanc que blancEffie Winner |
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Plus blanc que blancEffie Winner |
Il nous fallait un Sherlock Holmes pour résoudre l'énigme de Philadelphia: les PRA appréciaient le goût et l'onctuosité de ce fromage frais, mais continuaient en masse à acheter les fromages blancs traditionnels. La solution? Infiltrer le marché même des concurrents - et en même temps emporter une trophée Effie! Philadelphia est la gamme de fromages frais de Kraft Jacobs Suchard. Elle est présente sur le marché depuis 1978, avec les variétés 'nature' et 'Ail et fines herbes', dans un conditionnement unique: le ravier de 200 g, en vente dans le rayon réfrigéré. Le prix est supérieur à la moyenne des fromages frais. Le fromage frais n'occupe dans le marché des fromages blancs qu'un segment restreint, une niche de 7% de volume, dont Philadelphia (lancé depuis '78) occupait une part confortable de 20%. Mais le Belge se limitait à un usage occasionnel: quatre petits raviers par an et par ménage! De plus le segment des fromages frais restait stable, tandis que celui des fromages blancs progressait régulièrement, grâce aux marques des distributeurs. Kraft Jacobs Suchard voulut donc procéder à un repositionnement de Philadelphia 'nature' et 'light', en libérant un budget de plus de 50 millions BEF. Les concurrents étaient en effet des poids lourds de la crémerie: Danone, Chambourcy, Stassano..., qui par leur large gamme bénéficient d'une forte visibilité. Les instituts responsables des études de marché, dont s'est servi l'équipe 'Philadelphia', sont Nielsen, GFK, Dimarso et Sobemap. Le but: pénétrer dans le segment des fromages blancs gras et mi-gras, qui est trois fois plus important en volume. Pendant la campagne ne seront changés ni l'emballage, ni le prix, ni le produit lui-même. Philadelphia 'Ail et Fines Herbes' n'était pas entraîné dans cette campagne. Au contraire: son prix augmentait, afin de financer la relance de ses petits frères nature! La stratégie serait de faire savoir à la responsable des achats que Philadelphia est excellent pour un usage quotidien. Et très spécifiquement démontrer la supériorité du 'Goût Philadelphia' typique et onctueux. La nouvelle proposition serait donc: 'fromage frais pour consommation quotidienne' au lieu de 'fr. fr. à la crème pour consommation occasionnelle'. Le profil de la PRA ciblée: urbaine, jeune, catégorie A, B ou C1, ouverte aux goûts nouveaux, hédoniste et appréciant le plaisir sensuel de la nourriture (sans pour autant oublier son bien-être!). Le message fut donc pétillant et plein d'humour, avec démonstration produit (noblesse oblige) pour créer l'envie. Ce fut l'énergique Madame Philadelphia qui eut l'honneur de figurer dans deux spots, de juin '91 à septembre '94, plus deux 'pool-outs' récents pour réactiver l'intérêt consommateur. Le média préféré: la télé, entre autre à cause de son pouvoir démonstratif et une couverture rapide du groupe cible: utilisateurs de fromages blancs. Démarrage en '91 dans le sud (majorité des ventes), puis dans le nord suite à l'évident succès. En '94 Madame Philadelphia se tourne vers les magazines (sud) pour toucher ceux que l'on n'atteint pas par la télévision et pour favoriser la duplication (vision + lecture) du message. Dès '95, elle exploite les nouvelles chaînes TV. Pour la promotion on choisit le coupon direct (favorisant l'essai), le duo-pack (pour la fidélité) et du sampling pour la pénétration. Et comme ce fromage est vraiment très bon, les résultats furent immédiats, avec une nette progression de toute la gamme Philadelphia et une évolution de sa PDM dans les fromages blancs (mi-) gras de 7% en '92 vers plus que 10% en '94: la seule marque nationale qui y progresse. Avec une douceur suave on a rongé le domaine de la Maquée du Brabant et autres Petits Suisses... La notoriété Top Of Mind progresse de 1,7% (en '91) à 7%, la notoriété des exploits de la gentille dame Philadelphia grimpe en flèche. De plus, les ménages se tartinent la miche de pain avec plus d'ardeur: le volume de vente a triplé en quatre ans, malgré un indice de prix de 175 par rapport au marché. Une position de leader très confortable de 54% dans son univers de base du fromage frais - plus du triple du concurrent le plus proche (à 17%). Dans son nouveau territoire des fromages blancs il a doublé sa part de marché... Et l'élan se poursuit en '95, avec deux nouveaux spots: les ventes explosent, avec une augmentation de 50% (ex-usine), une PDM de 15% chez les fromages blancs (mi-)gras et 64% chez ses frères frais. Comme les autres éléments du marketing-mix (prix, package) sont inchangés, ces résultats sont sans aucun doute dus à une communication performante. Un succès tellement évident que le concept a été exporté vers d'autres pays européens. Tout cela en évoquant un bénéfice motivant, simple et direct: 'Philadelphia est si bon qu'on en oublie tout le reste'. Ce fut ce que vécut le présentateur de la soirée Effie, Alain Simons, lorsque Simone Jaspert, de JWT, lui engouffra littéralement une tartine dans la bouche. Alain en oublia presque son élégante collègue Ann De Baetzelier... |
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| GRP: VAGUES ACTIVES FORTES DES DEUX SPOTS 30" | ||||
| GRP sur cible | 1991 | 1992 | 1993 | 1994 |
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| Sud | 893 | 1.155 | 1.319 | 1.068 |
| Nord | 320 | 936 | 1.254 | |
| NOTORIÉTÉ ET TOP OF MIND PHILADELPHIA | ||||
| Notoriété en % | 1991 | 1992 | 1993 | 1994 |
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| Marque TOM sud | 1,7 | 3,8 | 5,0 | 7,0 |
| Marque aidée nord | 31,9 | 41,9 | 49,1 | 57,3 |
| Publicitaire spontanée sud | N.A. | 10,7 | 8,7 | 13,1 |
| Publicitaire spontanée nord | N.A. | 4,2 | 6,7 | 10,4 |
| Source: Dimarso | ||||
| PÉNÉTRATION AVANT/APRÈS LA CAMPAGNE | ||||||
| pén. 12 mois (indice) | mai '91¤ | mai '92* | 1992 | 1993 | 1994 | |
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| Sud | 100 | 121 | 152 | 177 | 183 | |
| Nord | 100 | 88 | 151 | 173 | 199 | |
| Source: GFK | ||||||
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| * fin vague 2 sud avant campagne nord ¤ avant campagne sud |
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| QUANTITÉ ACHETÉE PAR MÉNAGE ACHETEUR - NATIONAL | |||
| 1991 | 1992 | 1993 | 1994 |
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| 100 (indice) | 107 | 130 | 143 |
| Source: GFK | |||
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CLIENT
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Vincent Lanckmans a 32 ans, est diplômé en sciences économiques appliquées (ICHEC/CERGECO) et gradué en marketing (EPHEC). Il a débuté sa carrière chez Fourcroy en 1984 comme product manager et est passé chez Kraft en 1987. Après une expérience comme sales strategy & operations manager (1990), il est nommé marketing manager 'cheese' de la nouvelle entité KJS. Depuis mai 1995 il exerce la fonction de logistics & customer service director et est membre du conseil de direction. Ses passions : les sports, tout particulièrement le football. |
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AGENCY
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Simone Jaspert a 34 ans et est licenciée en sciences psychologiques et pédagogiques (ULB). Elle a démarré sa carrière publicitaire chez Y&R en 1984 en tant que junior account executive, est passée chez Partner avant de rejoindre JWT en 1988. Elle y est actuellement en tant que group account director. Ses passions: lire, voyager et la bonne cuisine. |
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