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De Valda-verleiding |
Nombreux étaient les piliers sur lesquels Valda et DDB Needham se sont appuyés pour créer à court terme un volume de ventes suffisant pour pouvoir élaborer une stratégie commerciale performante à moyen et long termes. La communication servait donc de levier de 'activation-action' pour le marketing-mix - en stimulant en premier lieu la force de la vente et de la distribution. Une stratégie complexe, destinée à résoudre les problèmes dus à la situation paradoxale de Valda. En effet, la pastille est une des plus anciennes sur le marché belge: depuis 1902 elle est fabriquée selon une formule unique et très traditionelle. Mais la vente exclusive en pharmacie ('over the counter'), bien qu'en lui donnant un air sérieux, ne bénéficie pas du conseil du pharmacien ni du soutien du médecin - étant donné que Valda ne peut pas vraiment se vanter de vertus médicinales comme les désinfectants et les antibiotiques. D'autre part, cette 'confiserie thérapeutique' souffre de la concurrence énergique des friandises pour la gorge (genre Vicks et beaucoup de petites gommes similaires 'me too', vendues en grandes surfaces) et qui bénéficient de budgets publicitaires souvent impressionnants. Pour aller à la contre-attaque, il fallait faire revivre la marque dans l'esprit du consommateur (brand awareness) - dans ce cas en choisissant la télévision et la radio. Puis sur cette base serait lancée une action 'below' performante avec sampling abondant - plus de 40.000 bonbonnières distribuées pendant les embouteillages! Puis des dizaines de milliers de flyers informatifs pour stimuler la perception cognitive... Un triangle parfait, cohérent et multi-sensoriel, qui mène droit au but: on entend et on voit Valda (perception), puis on goûte (action et affection) et on (re)connait Valda donc on l'achète. Afin de rajeunir le groupe consommateur et de conférer à la petite gomme verte une image crédible et légitime, on lance le slogan: "Valda soulage et rafraîchit la gorge depuis 3 générations" qui revient dans trois spots avec comme thème: la Voix, le Cri et le Rire - en utilisant un langage verbal et visuel qui parle en direct, et qui surtout séduit le consommateur entre 15 et 35 ans. On revient systématiquement sur les trois fonctions de base du produit: adoucir la gorge, purifier l'haleine et éclaircir la voix. Mais à ces atouts connus on ajoute de nouvelles valeurs: le raffinement et la préciosité d'une marque intemporelle. On ne touche pas au prix, qui est légèrement dans la moyenne haute, mais ne paraît pas prêter à segmentation. DDB et Valda devaient en plus résoudre le problème d'un budget plutôt restreint. Ils se concentrent donc d'abord sur le sud du pays, pour augmenter le volume vendu en profitant de l'influence-connaissance du pro-duit en France. Et en choisissant un spot assez court de 10 secondes, afin d'avoir une répétition suffisante même avec un budget limité. Et en marche! La part du marché passe de 2,4% en 1991 à 4,1% en '93, une augmentation de 70%. La corrélation entre les résultats commerciaux et cette campagne publicitaire ciblée et cohérente est donc évidente. Le selling-in aussi a nettement augmenté par rapport au marché global; une preuve de confiance des pharmaciens, qui mettent les displays Valda en évidence sur leur comptoir - une présence de 50% au lieu d'une moyenne de 20%. En plus, un test dans l'écran publicitaire RTL donne un dix sur dix généralisé pour la campagne: une belle première place en mémoire spontanée, mais aussi premier de la classe en notoriété assistée, en score brut ainsi qu'en score prouvé. En plus l'image plutôt "poussiéreuse' a subi une nette modernisation: "agréable, informatif et moderne... " et donc sympathique, ce qui donne à Valda d'excellentes perspectives et un capital de bonne volonté pour le futur... Qu'on se le dise à haute voix! |
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CLIENT
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Hij is 32 en sinds oktober 1990 bij Sterling Health (Kodak) als senior Brand Manager. Daarvoor werkte hij op Chaudfontaine (Interbrew) en daarvoor bij Jacky (Nestlé). Hij begon zijn carrière bij Master Foods. Als opleiding deed hij een graduaat in distributie/marketing aan het EPHEC te Brussel en deed vervolgens een licenciaat aan het FUCAM te Bergen. Aan het ICHEC volgde hij vervolgens een avondopleiding in '91/'92. |
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AGENCY
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Hij is 34 en heeft een internationale en nationale ervaring van meer dan acht jaar op produkten die gaan van auto tot speelgoed, van softdrink tot lichaamshygiëne en van sportschoenen tot mediamenten. Dat wil zeggen dat hij account director is bij DDB Needham sinds 1989. Daarvoor was hij één jaar account manager bij Impact FCB en daarvoor twee jaar a.e. bij Ted Bates. Hij deed een kandidatuur diergeneeskunde aan de UCL en deed een graduaat in marketing, distributie en communicatie aan het EPHEC te Brussel. In 1989 won hij al een Effie met Reebok en maakte van de jacht op de Effie sindsdien een persoonlijk credo.
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