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Renault: direct! |
Le Direct Mail est un medium unique, mais il est plutôt rare de le voir intégré de manière harmonieuse dans une stratégie à long terme. Renault l'a fait avec une campagne par Publicis, le public se rendant ensuite en masse vers les points de vente. Pour le cadeau, certes, mais aussi parce qu'on a pu créer une image de marque attirante. Publicis disposait d'un budget marketing adulte pour élaborer des actions tactiques qui devraient stimuler à court terme la vente de voitures particulières. Le défi était pourtant grand: dans le marché belge presque saturé, c'est le renouvellement de la voiture qui est maintenant primordial - mais on retarde facilement un tel achat en période de crise! Ainsi que celui de la deuxième voiture de la famille, dont on rêve dans beaucoup de familles. Bien que le choix relève encore beaucoup de la passion, le jeu se joue maintenant sur plusieurs autres niveaux, dont une situation de concurrence aigue par de nouveaux pays producteurs. Dans l'année morose 1993 (diminution du volume d'achat général de presque 20%!), Renault avait toutefois bien résisté. Paradoxalement en dépensant proportionellement moins en publicité média que ses concurrents forts: pour 11,45% part de marché elle occupait seulement 6,5% de 'share of voice' en '93. Pour son image de marque à long terme, Renault choisit bien-sûr les media 'above' - (le DM joue mal ce rôle!), sans trop tenir compte du pouvoir d'achat actuel du public. En revanche on dédie presque 20% au direct marketing pour élargir le communication mix. Contrairement aux marques specialisées dans un créneau défini, Renault offre une gamme qui va de la petite Twingo ludique et démocratique à la limousine de luxe. On veut être le moins cher possible dans son segment, avec des délais de livraison minimaux et s' adapter vraiment aux exigences (émotionelles et rationelles!) du client. L'élément central dans la stratégie est le concessionnaire et la confiance que le client potentiel lui fait, et qui s' appuie sur l'image de marque construite tant par les médias que par la pub et le bouche-à-oreille. Un programme d'actions systématiques a été mis sur pied sur base de trois mailings par an, à l'occasion des Portes Ouvertes; plus les mailings spécifiques pour le lancement d'un nouveau modèle. Chacun ne recevant qu'un maximum de deux mailings par an pour éviter la lassitude. Renault suit pour ses envois des lignes de conduite très strictes depuis dix ans déjà: présenter la gamme de façon non-équivoque, 'penser consommateur', stimuler la visite du prospect chez son distributeur en offrant un cadeau séduisant : bref, créer du traffic à court terme par des mailings. Selon l'action entre 6,5 et 15% du groupe cible se rend effectivement chez son dealer - un visiteur sur cent décide même sur le tas de s'offrir une voiture! Etonnant... Mais le message ne néglige pas non plus ceux qui ne se rendent pas immédiatement chez Renault, mais qui pourraient quand même un jour décider de... Dans le mailing, selon les règles du jeu, des messages bien dosés mais performants et pas trop 'promotionnels': le mailing doublement personnalisé (nom du receveur et celui du dealer proche), la lettre avec l'essentiel du message, la brochure 'produit' (voiture) et le dépliant avec l'offre directe (cadeau) plus un concours visant à stimuler la mémoire à long terme. Chaque envoi étant bien différent du précédent et en synergie avec la campagne dans les médias. Le suivi chez les points de vente était bien soigné avec panoplie d'affichettes, publicité vitrine et annonces dans la presse et la radio locale. Une stratégie qui valut à Renault une belle position de leader du marché fin janvier '94! Après cinq ans l'objectif de 60.000 commandes 'brutes' (contrat signé sous réserve de financement) a été systématiquement dépassé. Un effet secondaire mais évocateur de ces Operations Portes Ouvertes: plus de 500 distributeurs eux-mêmes ont fortement gagné en motivation et enthousiasme, par l' effet de foule dans leur show-room... |
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CLIENT
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| Sinds september 1992 is hij bij Renault België Luxemburg als advertising manager, daarvoor werkte hij als marketing manager bij Suzuki Belgium. Daarvoor zat hij bij de TUM als marketing manager van Libelle, van '86 tot '88 en daarvoor was hij advertising en p.r.-manager van Fort Produkten, divisie Casa. Hij deed zijn opleiding bij het Hoger Instituut voor Bedrijfsopleiding en Public Relations. Hij is 41. |  |
AGENCY
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Thierry Magerman is 33 jaar, licenciaat in 'Sciences commerciales et financières' aan het ICHEC. In 1987 werd hij junior account bij Lielens & Ass., in 1988 International Coordinator bij M&CW op Lederland. Hij kwam later in dat jaar bij Publicis.FCB binnen als a.e. op Renault, sinds 1991 is hij account director. Hij heeft drie kinderen.
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