 |
Filmnet: response! |
Wat doe je als je dure campagne voor je nieuwe produkt niet aanslaat? Je gooit resoluut het roer om en wendt de steven naar Gent, naar een nieuwe communicatiepartner: De Visscher & Van Nevel. FilmNet werd in '92 in een nieuw jasje gestoken en op een tweede kanaal kwamen er nog Sport, Events en KinderTV bij. Maar dat kostte geld, terwijl de massale respons voor FilmNet Plus er niet kwam - in tegenstelling tot het succes van hetzelfde concept in het buitenland. In mei '93 was er zelfs een daling van het aantal abonnementen: in crisistijd een evidente besparingsreflex die de FilmNet-crew terecht kopzorgen gaf. Zelfs de cocoon-trend kon daar niet tegenop. Het verlanglijstje was dan ook niet min: een mediastrategie met hoge visibiliteit, dominantie, informatieve waarde, frequentie, impact.... En meetbaarheid natuurlijk (men was de vorige pijnlijke sissers nog niet vergeten), plus een brede waaier ingeschakelde media, van de pers tot point-of-sales-materiaal en encarts. Er werden duidelijke prioriteiten gelegd, want het budget moest binnen de perken blijven: een nieuw imago en klantentrouw kregen voorrang. Eerst kwam een huis-aan-huisfoldertje met heldere uitleg over de twee kanalen, te ontvangen via de decoder: een Movie Channel met films, 'n tweede (gratis) net met gevarieerde extra's. Een nadeel was de afhankelijkheid van de lokale kabelmaatschappijen en hun beschikbare kanalen, zodat men niet breed-regionaal kon werken. Verder koos men voor een campagne met responsmogelijkheid en gericht naar een brede doelgroep, met nadruk op gezinnen met (kleine) kinderen. Er kwamen geen TV-spotjes, want de andere netten hielden de voet van FilmNet uiteraard eendrachtig buiten de deur. De creatieve invalshoek was 'back to the basics'. En wat zijn de basics in de wereld van film en TV? De helden, wereldsterren, sportvedetten, muzikale iconen. Die werden dus glashelder en heel herkenbaar via de media tot in de huiskamer gebracht. Van het actuele voetbal tot priester Daens... Met de hoop dat men dat alles dan ook 'live' in huis zou halen via FilmNet Plus. De focus lag op een evidente Unique Selling Proposition: films. Teveel andere argumenten zoals 'waar voor zijn geld krijgen', of kwalitatief en ruim aanbod zouden verwarrend werken en de hoofdboodschap enkel afzwakken. Diverse marktonderzoeken bewezen het: De Visscher & Van Nevel haalden voor FilmNet hun slag thuis, met in Vlaanderen en Brussel een onverwacht hoge aangroei: een derde meer, ofwel 40.000 abonnees op 120.000 (Wallonië wordt bestreken door Canal Plus). De verhouding inkomsten-uitgaven kwam ook meer in evenwicht, zodat FilmNet België op Europees vlak zeer goed zijn eer verdedigt voor groei en rendement. Dat het imago er ook wel bij voer, was zeer welkom. Want voorheen was gebleken dat gebruikers het net wel zagen als boeiend, modern en jong, maar een tweede kanaal eerder als storend en verwarrend aanzagen: overbodig en op winstbejag gebaseerd. Een vergiftigd geschenk dus. Bij de niet-gebruikers was het nog erger - die associeerden FilmNet met 'koel en afstandelijk', zelfs 'egotripperij'. Ook de subjectieve percipiering van de FilmNet-gebruiker door diezelfde buitenstaander was niet mals. Met daar bovenop een panoplie vooroordelen over kwaliteit, prijs en frequentie van het filmaanbod. Niet moeilijk dat de expansie blokkeerde... Een drastische facelift was dus gewenst! Het nieuwe FilmNet-portret luidt nu: '... gezellig, gevarieerd aanbod, kwalitatief hoogstaand en waar voor zijn geld'. Dat opent zonnige toekomstperspectieven, zodat het internationale FilmNet-motto ook bij ons opnieuw opgaat: 'The centre stage of the world's best entertainment is at home'. En the 'centre stage' ligt nu ook een beetje meer in Gent... |
|
 |
CLIENT
|
|
| Sinds 1994 is deze hoogst energieke Boogschutter/Paard van 40 marketing directeur Benelux bij Filmnet waar ze een jaar eerder als marketing- en verkoopsdirecteur België binnenkwam. (Ze zit in een Paardenfamilie, want haar man en zoontje van bijna 4 zijn ook onder dit teken geboren). Voor ze in de tv-wereld binnenstapte werkte ze (spijtig genoeg zegt ze zelf) bij verschillende uitgevers als marketing- en verkoopsverantwoordelijke: Reader's Digest, Financieel Ekonomische Tijd, Intermediair en Het Laatste Nieuws. Daarvoor deed ze Pol en Soc en het INSEAD. |  |
AGENCY
|
|
|
Georges Van Nevel werd in '53 geboren in Beernem nabij Brugge en is mede-oprichter van DVN - De Visscher & Van Nevel in Gent. Deze licentiaat TEW (UFSIA) volgde een speciale licentie marketing aan de Vlerick School voor Management. Hij is als (bestuurs)lid actief in Stichting MArketing, Congres Stichting Marketing, InterDirect network en BDDM. Hij is bovendien gastdocent aan de Vlerick School, EHSAL en St. Ignatius (IPO).
|
 |
[ retour ] |
|