 |
Gillette sensorsationeelEffie Winner |
|
Gillette sensorsationeelEffie Winner |
Dit jaar werden de Effie-reglementen zo aangepast dat ook adaptaties van internationale concepten kunnen meedingen voor de trofee van de bewezen doeltreffendheid... en in '94 gingen er al meteen twee zo'n campagnes met een nominatie of een Effie aan de haal: Gillette en Dove. Met de volbloed slogan 'The Best a Man Can Get' en 'La perfection au masculin' positioneerde reclamebureau BBDO het merk Gillette al sinds 1989 als de absolute referentie in nat scheren. Met de lancering van de revolutionaire Gillette Sensor, een jaar later, begon een opmerkelijke opmars - zo sterk zelfs dat op een bepaald ogenblik productie en distributie de vraag nauwelijks konden volgen. Vanzelfsprekend was dat zeker niet, aangezien de Sensor als premium brand duidelijk pittiger geprijsd is dan al zijn concurrenten! Gelukkig bleek de hedendaagse man voor zijn dagelijkse scheerklus op geen cent te kijken. Het omturnen van de marktsituatie vergde echter bijna een stuk volks-opvoeding. Want de Belgische heren (met nadruk op Vlaams en jong) waren massaal overgeschakeld op elektrisch scheren. Gillette had al wel een kleine doorbraak geforceerd met de innovatieve Contour + en de GII, die rentabeler waren dan de simpele wegwerpmesjes. BBDO heeft sterk geïnvesteerd in het emotioneel merkkapitaal en week daarmee af van de sterk technologisch getinte communicatie, die de merkentrouw trouwens fors had afgekalfd. De firma kon echter bogen op een reputatie van kwaliteit en (een eeuw!) ervaring, zodat de stap vlot kon gezet worden naar meer affectieve waarden: Gillette kent de man en weet wat hem beroert. Die man is warm en actief, gevoelig maar resoluut. Logisch dat noch vader, noch zoon konden weerstaan aan de lokroep van de klassiek neergeborstelde maar ijzersterke stereotypes die BBDO voor Gillette neerzette: de liefhebbende vader, actieve carrièremaker, attente minnaar, warme vriend en enthousiaste sporter... Het elektrische scheerapparaat ging fluks de kast in en de "... nieuwe manier van scheren voor de nieuwe man" was een feit. Want de Sensor, met zijn pivoterende kop en de op veertjes gemonteerde tweelingmesjes, was wel degelijk een revolutionair produkt; er was ten slotte tien jaar research aan besteed. Maar élke producent vertelt wel dat zijn produkt zo speciaal is, dus het was een hele uitdaging de boodschap echt te laten overkomen. De middelen waren dan ook impressionant: een score van 180 GRP per maand, met nadruk op het noorden des lands en op mannen van 18 tot 44 jaar. Er was ook de opmerkelijke aanwezigheid met een 7²-spotje tijdens de belangrijkste voetbalcups. Jongelui met piepjonge baard ontvingen bovendien een pakket met gratis Sensor, wat massale respons uitlokte. De strategie had opmerkelijke gevolgen voor de hele markt rond het 'nat scheren'. Sensor zelf palmde al na twee jaar vlot de 20 % van het hele marktaandeel (in waarde) in - een op twee verkochte mesjes is nu een Sensor. Op vijf jaar nam de hele markt van de herlaadbare scheerapparaten trouwens met bijna 80% in waarde toe, terwijl er een duidelijke achteruitgang was van de (bij de producenten niet zo populaire) private labels. Bovendien is de vervanging van de verwisselbare mesjes zeer rendabel, de verkoop ervan stijgt gestaag, wat ook weer ten koste gaat van de wegwerpapparaatjes en de private labels. Prettig voor Gillette was ook dat er geen kannibalisme optrad: de andere produkten (o.a. apparaten met vaste kop en wegwerpmesjes), behielden hun positie en het globale Gillette markt-aandeel steeg dus fors (65 % meer op vijf jaar!). Maar werkelijk opmerkelijk is de ommezwaai van de jongeren, die massaal kozen voor het ritueel van het nat scheren - wat meteen ook prettige perspectieven opent voor de toekomst. Een duidelijk voorbeeld waarbij een sterk merk zijn positie consolideert door een consistente campagne. En dat het brede imago van Gillette er wel bij vaart, wordt nog geïllustreerd doordat de firma nu wordt overspoeld door sollicitanten die graag willen werken bij dit dynamische en expansieve bedrijf!... |
|
 |
CLIENT
|
|
|
Hij is 30, sinds mei '91 is hij trade marketing manager van Gillette Belgium. Daarvoor werkte hij bij Reader's Digest als junior p.m. en daarvoor als Assistant Account Manager bij Black & Decker. Zijn opleiding deed hij aan het FUCAM en daarvoor aan het IESN. |
 |
AGENCY
|
|
|
Ze is 34 en is account director bij VVL/BBDO. Ze werkt sinds zeven jaar op het Gillette account en is ook verantwoordelijk voor het Belgacom-account. Daarnaast is ze stuurlid van de Stichting Marketing, divisie Diensten en lid van het Belgisch Jongeren Comitee voor Distributie. Ze is occasioneel lesgever aan de RUG en diverse marketingscholen. Haar opleiding? Licenciaat Romaanse filologie aan de Rijksuniversiteit Gent. Daarna deed ze een Speciale Licentie Marketing en Distributie aan het Vlerick Instituut. |
 |
[ retour ] |
|