«Het geheim van Superconfex is eigenlijk heel simpel. Iedere keer als er iemand gaat passen in de pashokjes gaat er iemand van Superconfex mee naar binnen. Met geheime camera's registreren we hoe mensen reageren als ze naar zichzelf in onze kleren kijken. Doorgaans maken ze een supercontente indruk. Welke kleur hen bevalt, welke snit, welke stof, we houden het allemaal in de gaten. Met infra-rode hersenspinseldetectoren pikken we de ECG's van de linkerhersenhelft eruit als ze goed reageert op het geheel van vormen en kleuren. En die tevredenheidscurves analyseren we kritisch. Aan de kassa gebruiken we dan weer de speedcontrole-meters van de rijkswacht om te achterhalen hoeveel van hun netto belastbaar bugdet de mensen bij ons spenderen en hoeveel ze bij anderen in de kassa stoppen. Mensen die ondanks het ruime aanbod toch niet bij ons kopen krijgen een bieper onderaan hun auto geplakt en zo kunnen we volgen bij welke andere winkels ze eventueel gaan rondneuzen. Mochten ze bij die concurrenten vinden wat ze bij ons niet vinden, dan dringen we met de uit de Golfoorlog bekend geworden nachtkijkers door in het binnenste van de donkere boodschappentas omdat we willen weten of ze goedkopere dingen gekocht hebben... of betere... of meer.... of modieuzere. Zo nauwgezet volgen we ongeveer 1 miljoen gezinnen in dit land. Er is geen wijk in België waar geen Superconfexklant woont».

Het bovenstaande is natuurlijk een boutade, maar we weten precies wat onze klanten kopen en wat niet, wanneer en waar ze dat kopen en voor wie, we weten ook wanneer ze niet meer, veel meer of veel te weinig kopen en... in functie van hun gedrag bestoken wij ze supervriendelijk met onwaarschijnlijk veel boodschappen om ze vast te houden, terug te winnen, meer te doen uitgeven.... Kortom: het weze duidelijk: «wij luisteren naar de supercontente superconfex consument. En omdat we luisteren weten we precies wat hij wil. En omdat we dat weten kunnen we hem geven wat hij vraagt.» Zo omschreef Jan Van den Bergh met lichte ironie de ijzeren wet van Superconfex: ken uw klant voor de presentatie van de case tijdens de prijsuitreiking. Toch heeft Superconfex het niet altijd zo goed gedaan. Ze bestaan 21 jaar in België en hebben de eerste 14 jaar uitstekend geboerd. Dan verloor het bedrijf in drie jaar terrein en marktaandeel: in die periode hebben ze inderdaad niet goed geluisterd en niet goed gekeken. In 1985 waren er dus maar 216 superconfex-achtige winkels (waarvan 55 van Superconfex). In 1990, vijf jaar later waren het er 653. Marca, E5, Pecotex, JBC, Wibra waren rechtstreekse opponenten. Maar ook P&C, Hey, Zy, Oki Doki, Aplody en M&S Mode kwamen opzetten. De postorderbedrijven begonnen met een creatieve ondersteuning van hun verkoop en zo deed ook een Benetton. In 1985 was Superconfex de prijzenkraker. Vijf jaar later hadden de anderen hun prijzen gekraakt. Maar dat succes heeft niet alleen te maken met wat de kleren aan de klanten vertellen maar ook wat de reclame die miljoenen mensen vertelt.

Gevolg: alles ging omhoog. De omzet. Het marktaandeel. De vullingsindex. De penetratie. Het «bezocht en gekocht»-cijfer. De «top of mind». De spontane merkbekendheid. De klantentrouw. Het imago.
De campagne. Die startte in 1990. Het marketingbudget bedraagt meer dan 50 mio BF per jaar. Het bedrijf wilde met zijn pure discountpositionering en zijn «pasjes»formule (zonder pasje kwam je er niet in en zonder pasje kan je ook niet kopen) groot worden. Op dat moment was de omzet met 20% gedaald en het marktaandeel met 2,2% tot 4,7%. Marktleider C&A stabiliseerde in diezelfde periode rond de 7%. Het marktaanbod werd in die tijd kwalitatief opgewaardeerd. Er kwam een toenemende individualisering en modegevoeligheid, zelfs voor zaken als ondergoed en mode. En Superconfex was nog altijd een trieste, grijze lage prijzenwinkel. Elders winkelde men. Bij Superconfex deed men boodschappen.

Eerst werd het produkt aangepakt. Eerst via proefwinkels, daarna in alle Superconfexzaken. In 1990 kwam er een uit Nederland geïmporteerde campagne om dit frisse nieuws bekend te maken, maar hij werkte niet of liever: hij werkte nog teveel met de Mooie Mannequin Mode Look. In 1990 stapte de klant van Grey naar LVH en - toen Quattro werd opgericht, na een nieuwe bureauconsultatie mét de inmiddels opgestarte «andere» campagne naar het bureau van de vier. Doel: een eigen positieve identiteit opbouwen waarbij de sterke prijs-kwaliteitsverhouding de ratio blijft maar met een «emotionele» opwaardering en het winkelen als een positieve beleving wordt ervaren. Doelstellingen: van omzetdaling naar lichte omzetstijging. Een stabilisering van het marktaandeel. Een drastische verbetering van de rentabiliteit. Een brede, aanvallende penetratiestrategie. Een korte termijnobjectief (sterke wekelijkse verkopen) koppelen aan een langere termijndoel: herstel van het imago. Hiervoor diende de communicatie het aantal winkelbezoeken op te voeren. Dit nadat eerst een vrolijke discount-plus positionering werd bewerktstelligd en de bekendheid werd opgevoerd. Pas daarna kon de klantenbinding worden opgevoerd. De «advertising property» van Superconfex werd in de daaropvolgende jaren een relativerend, aan het alledaagse ontleende, komisch/speels situatiegebruik, met anecdotes en grappige verhaaltjes. Produkt en prijs zijn niet modisch, wel eigentijds met wel mooie maar ook dagdagelijkse mensen. De rijkdom van de dagelijkse eenvoud.
De Awareness-Trial-Repeat-trein die de top of mind verhoogt, de sociale géne weghelpt, een supercontente wereld neerzet, bezoeken uitlokt en klantentrouw bewerkstelligt. Dat met een reclamebudget dat tegenover gestegen totale kledingretail-bestedingen constant bleef. Maar: het geld werd anders aangewend.

Het logo: het rode lachende bananenmondje werd hoofdacteur. Er werd een heel gamma van «interne» media ontwikkeld op het punt van verkoop. Affichage en tv gaven de winkel voor het eerst een gezicht naar de buitenwereld. Een aantal spitse acties (de radiospotjes met Herman Brusselmans die de kreet «Superconféééééx» lanceerde), joint promoties met Libelle en Gran Dorado, sponsoring van de BOIC-ploeg, 29% schrikkelkorting, T-shirtpromotie met de eigen naam, knallende prijsmailings enz. En... er was de direct marketing. In maart '90 startte Superconfex met een eigen «Silver Club» voor trouwe klanten. Daarnaast wordt de database voortdurend ge-updated en verfijnd en segmenteert en selecteert men op steeds meer gedetailleerde gegevens over klanten.

Resultaat: vanaf 1991 begint de omzet, zowel totaal als per winkel, opnieuw te stijgen. Ook het marktaandeel in volume stijgt weer, waardoor het objectief van stabiel marktaandeel werd overtroffen. Concurrent C&A leed in die tijd een verlies in marktaandeel van 1,1% (waarbij een cijfer achter de komma zowel in het positief als in het negatief staat voor héél véél centjes.) Ook de vullingsindex steeg, terwijl die van C&A in verhouding veel minder recupereerde. De penetratie-index werd ook omgebogen terwijl die van C&A bleef dalen. Communicatief is er een zeer geprononceerde stijging in Top of Mind en Spontane Merkbekendheid. Het aantal vaste klanten neemt toe. En... in het kruis Relatievorming-Relatievermijding en Individuele Bekwaamheid-Sociale Bekwaamheid gaat Superconfex uit de rechteronderhoek naar de rechterbovenhoek, dus naar relatievorming toe.