De bouw van een sterk «merk» voor Plan International Belgium begint z'n vruchten af te werpen dankzij het geloof in een duurzame lange-termijnstrategie in de communicatie. Een strategie die net zo lange termijn is als de visie van de organisatie zelf.

Plan International Belgium (Foster Parents Plan) is een internationale, pluralistische organisatie, opgericht in 1937. Men zoekt een partnership met gezinnen die bereid zijn een kind in één van de projectlanden financieel te adopteren door jaarlijks 9.480 BEF te storten. Door deze financiële adoptie wil men de levensomstandigheden van kinderen uit de derde wereld structureel verbeteren. De werking spitst zich toe op kinderen in hun gemeenschap, omdat zij meestal het zwaarst getroffen zijn en meteen ook de toekomst in zich dragen.

Elk kind staat voor een daadwerkelijk ontwikkelingsproject dat gefinancierd wordt dank zij de maandelijke bijdragen van de Plan-ouders. Deze maandelijkse bijdrage bedraagt in België 820 BEF (27 BEF per dag). Het doel is een duurzame, gelijke relatie tussen de Plan-ouder en het Plan-kind en zijn familie mogelijk te maken door een regelmatige informatiestroom (brieven, rapporten...), door de opbouw van een klaarder inzicht van de Plan-ouder in de ontwikkelingsproblematiek en door een langdurig financiëel engagement.

Dit alles onder het motto: «trade, not aid». De groei van Plan International, zowel op het vlak van financiële resultaten als op het vlak van invloed als autoriteit binnen de fondsenwervers, is een gevolg van de werking vanuit de volgende principes. Een klare visie en missie van de organisatie, vertaald naar een duidelijke communicatiestrategie die én emoties moet opwekken via tv én leads moet genereren via intensieve campagnes in magazines. De band dient én emotioneel én rationeel gesmeed te worden. Pas dan zal de Plan-ouder bereid zijn jaar na jaar 9.840 BEF bij te dragen. Elke Plan-ouder moet gesteund worden door de organisatie die telkens opnieuw moet bewijzen dat ze de specifieke relatie tussen Plan-kind en Plan-ouder kent en begrijpt. Dit bewuste communicatieproces vraagt om een duidelijke communicatie en een rationele invulling om van leads Plan-ouders te maken en van Plan-ouders fidele Plan-ouders.

En tenslotte voortdurend de media optimaliseren zodat aan impact gewonnen wordt. De opbouw van de merkidentiteit via de media dient met een hoge geloofwaardigheidsgraad te gebeuren en in een mix met een hoge OTS.

Hiervoor voert Plan International multimedia campagnes (tv, magazines, dagbladen, aangevuld met mailings en brochures) die optimisme, plezier, vitaliteit, volwassenheid en participatie uitstralen. Sinds juli 1991 zorgen ze voor een versnelling van de resultaten, en een absolute verbetering van de marktpositie van een achtste plaats in 1990, naar een haalbare vijfde plaats in 1993. En dit met een produkt dat absoluut het grootste financiële engagement vraagt van alle fondsenwervers op de markt, terwijl de uitval beperkt blijft ondanks de groei en de moeilijke economische situatie. De markt van fondsenwervers die in 1991 nog sterk stijgend was, stagneerde in 1992 rond de 3% groei. Voor 1993 werd zelfs een negatieve groei voorzien. Ellende-moeheid, budgettaire en werkonzekerheid, oorlogshaarden die overal ter wereld opvlammen en een kritiek op onbetrouwbare fondsenwervers speelt hierin mee. Naast de punctuele acties (Somalië, Roemenië, Joegoslavië, Artsen Zonder Grenzen) en de cyclische acties (11.11.11, Vredeseilanden, Week van het Rode Kruis) positioneert Plan International zich naast o.a. Wereld Partner Plan, Amnesty International en Artsen Zonder Grenzen met haar permanente acties. In tegenstelling tot AZG en een actie als «Kom op tegen Kanker» met hun meer spectaculaire media-uitstraling is het stabiele, betrouwbare «merk» van Plan en het zware engagement op afstand een remmende factor.

Plan-ouders zijn volgens een onderzoek van Censydiam onder te verdelen in twee groepen. De «egoversterkers» die handelen vanuit een actief, zelfstandig beleven van hulp en die extrovert gericht zijn. Voor een Plan-kind zorgen staat voor hen gelijk met zich een «beter mens» voelen. Dat doe je volgens hen het best met een organisatie die open en duidelijk is. Daarnaast zijn er de «supportieven», die handelen vanuit het besef van hun machteloosheid. Maar een professionele organisatie als Plan kan de taken vervullen die zij niet aankunnen. Dit alles wordt gemotiveerd vanuit een gezinsgerichte verantwoordelijkheid. Ze voelen zich aangetrokken tot de «menselijke dimensie» van Plan.

In de communicatie straalt Plan daarom steeds de volgende waarden uit. Optimisme. Plezier. Vitaliteit. Volwassenheid. Participatie. Hieraan worden gevoelens toegevoegd als «menselijk contact en bekommernis», feitelijk overzicht en professionalisme en tenslotte vaderschap. In de totale communicatie staat het emotief vlak op de voorgrond. Rationele invulling gebeurt pas bij de informatie-aanvraag, die dezelfde eigenschappen uitstraalt als de campagne, aangevuld met duidelijke, rationele informatie.

De campagne werkt met frisse foto's, de tv-spot ook met kindertekeningen. In de copy wordt de boodschap doorgegeven dat ook met beperkte middelen nog veel kan gedaan worden.

Plan International legt zichzelf als ontwikkelingsorganisatie uiterst strenge regels op. Zo mag het werkingsbudget van een donororganisatie zoals Plan International Belgium vzw nooit hoger zijn dan 18% van de ingezamelde gelden. Wereldwijd worden alle jaarrekeningen van alle Plan International-organisaties doorgelicht door Price-Waterhouse en gepubliceerd. Alle externe medewerkers van Plan (reclamebureau, pr-bureau en marktonderzoeksbureau) werken op een non-profitbasis. In deze context is het voor Plan International Belgium onmogelijk kwantitatief onderzoek te verrichten naar notoriëteit, acceptatie en appreciatie van de campagne. Er is jaarlijks een communicatiebudget beschikbaar van 7,500.000 BEF in mediaruimte/waarde en wordt bepaald door de 18% kostenratio.

Vanuit de doelgroepanalyse wordt streng geselecteerd. Plan International Belgium heeft sinds december 1991 gekozen voor een mix tussen tv (BRTN en - beperkt - RTBf) en magazines. Dagbladen worden als reminders gebruikt voor de tv-campagne. Below-the-line activiteiten beperken zich tot informatie naar de gegenereerde leads en communicatie met de Plan-ouder met als doel deze te fideliseren.

Elke titel wordt per verschijning onderzocht op respons-kracht. Met de resultaten wordt rekening gehouden bij de zesmaandelijkse bijsturingen. Bladen met een lage responsscore worden geëvalueerd op basis van hun redactionele context, hun strategische waarde naar de doelgroep, hun absolute kostprijs en de kostprijs per lead/inlassing.

In de tijd kiest men voor een mediaplanning in drie periodes, telkens gebonden aan een verhoogde aandacht naar kinderen toe. September (terug naar school), december (Sint Niklaas, Kerst en Nieuwjaar) met een uitloper in januari. En april-mei (eerste en plechtige communie en veel verlofdagen).

Omwille van de media-power van 11.11.11 wordt in november een mediapauze ingelast, hetzelfde geldt voor de zomermaanden. Vooral in deze laatste periode doet men een beroep op de goodwill van de uitgevers om gratis mediaruimte te bekomen. Daarnaast wordt er sterk onderhandeld over kortingen of extra inlassingen.

De organisatie kende in 1991 een groei van 18%, in 1992 van 19,5%. Op het moment dat het Effie dossier werd afgesloten, 25 februari 1993, steunden in België meer dan 27.500 Plan-ouders een kind, wat overeenkomt met een jaaromzet van ongeveer 260 mio BF. De doelstellingen voor 1992 lagen op 7.400 leads tussen 1 juli 1991 en 30 juni 1992. Het resultaat: 7.200 leads. En voor 1993 op 8.450 leads tussen 1 juli 1992 en 30 juni 1993 met 5.999 leads als resultaat en nog vier maanden te gaan. De prognose van het aantal uitschrijvingen in de eerste periode lag op 1.350; het waren er minder: 1.073. Voor de tweede periode lag de prognose op 990, ook hier waren het er minder: 946. De verhouding leads en «toetreden tot Plan International» ligt in 1992 op 74% terwijl de uittredingen minder dan 5% bedragen. Plan International is gekend door 58% van de Vlamingen (nationaal 32% volgens Dimarso).

Maar: het allerbelangrijkste blijft toch de beste reclame van allemaal: de mond tot mondreclame. 23% van alle leads wordt gegenereerd door Planouders zelf.