Voici comment naît la magie entre agence et annonceur, selon les lauréats Effie

TRANSPARENCE, COMPRÉHENSION ET AUDACE

« Voilà les trois éléments les plus importants. La transparence est essentielle, d'un côté comme de l'autre. L'agence doit comprendre précisément quels sont les défis d'une entreprise et qui sont ses clients. L'annonceur doit, quant à lui, connaître le modus operandi de l'agence pour pouvoir en tenir compte dans les briefings. Vous devez par exemple savoir comment les informations sont diffusées au sein de l'agence et comment s'opère la création. Enfin, les deux parties doivent avoir la volonté de créer quelque chose de véritablement remarquable. Vous devez laisser à l'agence la liberté de proposer des créations audacieuses et ne pas clamer trop rapidement un manque d'argent ou de ressources. Et puis, il faut avoir le courage de mettre ces idées à exécution. »

Yannick de Bièvre, Head Of Marketing MediaMarkt-Saturn Belux

VOULOIR TOUT SAVOIR SUR LE CLIENT

« Ce qui aide à instaurer une bonne collaboration ? Un intérêt sincère pour la problématique du client. Une curiosité saine est un atout supplémentaire dans ce contexte. Vous devez avoir la volonté de tout savoir à son sujet. Si le client sent que vous vous intéressez réellement à son produit ou à sa marque et aux défis qu'il doit relever, le lien de confiance et la relation à long terme se développeront naturellement. En bref, il s'agit de penser en fonction de la marque et du produit, et non en vue marquer des points pour votre propre profit ou celui de l'agence. »

Janpieter Mels, Business Director WeWantMore

NE PAS AVOIR D'INTENTIONS CACHÉES

« Le client et l'agence doivent impérativement avoir les mêmes priorités lors de l'élaboration de campagnes. Une donnée qui est parfois négligée par les agences de création. Je refuse de travailler sur des campagnes orientées récompense ; des campagnes qui sont exclusivement mises sur pied dans le but de remporter des prix. Celles-ci ne font pas vraiment les affaires du client. Une première étape dans la collaboration avec un annonceur consiste à lui montrer que vous partagez un même objectif et que vous êtes prêt à donner le meilleur de vous-même pour l'atteindre. Cela implique, par exemple, de ne pas dissimuler l'intention de s'inscrire à un concours. Une fois l'annonceur rassuré, l'agence bénéficie de sa confiance, elle est impliquée dans le processus décisionnel et, en fin de compte, les récompenses viennent pour ainsi dire d'elles-mêmes. Tout simplement parce que vous avez édifié ensemble les activités commerciales du client. »

Floris Adriaenssens, Connection Planner FamousGrey

QUAND LES IDÉES PRENNENT VIE

« La magie, c'est le moment où l'inventivité de notre agence de création mortierbrigade, qui s'exprime au travers d'idées et de concepts souvent très créatifs, peut être convertie par mes collègues en actions tangibles et concrètes, très familières pour la STIB. Je pense notamment à la "rue introuvable" que l'on peut trouver grâce à l'app STIB, aux chatbots bruxellois chacun doté d'une personnalité propre ou encore à l'initiative 'Voices of Brussels'. »

Amaury Van de Zande, Market Research & Insights Manager STIB

SE PROFILER EN PARTENAIRE

« Travailler ensemble comme des partenaires et mettre son expertise au service de l'autre : une responsabilité pour les deux parties. L'annonceur doit impliquer l'agence dans la réalité de l'entreprise, lui permettre de comprendre ses principaux défis et l'orienter vers les opportunités. L'agence doit, pour sa part, aider l'annonceur à trouver des solutions créatives, disruptives, inspirantes, cohérentes et percutantes. C'est là que la magie opère. »

Pauline Kinet, Marketing Directeur VOO

EXPLOITER L'EXPERTISE DES DEUX PARTIES

« Ayant longtemps travaillé dans des agences de communication, j'ai pu identifier les manquements dans les collaborations entre agence et client. Les créatifs ont parfois tendance à travailler sur une campagne en solitaire. Dans le monde actuel, où chacun s'estime pour ainsi dire plus compétent que l'autre, cette attitude ne conduit pas aux meilleures créations. Les campagnes les plus percutantes sont le fruit de collaborations où chaque partie peut déployer au mieux son expertise. La magie réside souvent dans la cocréation. Je constate que ce sont surtout les agences traditionnelles qui ont du mal à s'adapter à cette nouvelle réalité. Elles continuent à créer de la même manière qu'auparavant, ce qui est parfois décevant. »

Marina Van den Nouweland, Campagnemanager Kom op tegen Kanker

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