Op zoek naar de juweeltjes
Hoe zien onze juryleden het verschil tussen een degelijke EFFIE-case en een topcase?
Wanneer onze EFFIE-juryleden het kaf van het koren scheiden, stoten ze af en toe op die ene parel. De topcase, het werk waar ze zelf wat jaloers op worden. Maar hoe herkennen ze die? Wat is voor hen de definitie van een echte topcase?
Zorg dat de impact geloofwaardig is
"Het is de bewezen effectiviteit die een topcase kenmerkt. En da's natuurlijk een lastige. Je zit met zo'n case niet in een laboratorium. Het is 'real life': er speelden altijd andere elementen, randfactoren. Het is belangrijk dat die op een eerlijke manier beschreven en in kaart gebracht worden. Maar filter ze ook weg, zodat je finaal de resultaten van de campagne kan linken aan je communicatie- en media-inspanningen. Het is geen exacte wetenschap, maar je kan de elementen wel aanreiken. Voor de jury moet het een geloofwaardig verhaal zijn. Wanneer ze begint te twijfelen aan de eerlijkheid of de volledigheid van een case, is dat dodelijk."
Ignace Heyman, COO Lotus bakeries en Effie juryvoorzitter
Topcases blinken uit in pure originaliteit
"Je herkent een topcase aan de pure originaliteit ervan. Dat betekent bijvoorbeeld dat je in de case een inzicht aantreft dat je zelf wou gezien hebben. Hoe beter de case zo'n geniaal inzicht op verschillende niveaus weet te ontwikkelen, des te sterker ze wordt. Leidt het inzicht tot een slimme media-aanpak? Zorgt het voor een creatieve uitwerking die spot-on is? Topcases zijn ook vaak geschreven op basis van dat inzicht. Vergeet even de cijfers, neem de lezers mee in je verhaal en laat de cijfers vooral de juiste ondersteuning bieden."
Karel Vinck, Managing Director Digital Brands & Integration Publicis One
Case die de wereld een beetje verandert
"Een verhaal vertellen, oordeelkundig je cijfers gebruiken,… het zit er allemaal in, maar een topcase laat zich vooral opmerken door de kentering. Als je kan aantonen dat strategie en communicatie op een bepaald moment voor een categorie of een product iets fundamenteel in beweging gezet hebben, dan is het vaak topmateriaal. Het zijn in zekere zin cases die hun wereld wat hebben veranderd of die een moeilijk probleem hebben ontmijnd. Meestal zijn dit ook de tofste cases: ze bieden zuurstof, energie en opluchting. Je had er eigenlijk zelf bij willen zijn."
Yves Van Landeghem, Managing Partner en Strategy Director Leo Burnett
Het is de impact op de objectieven die punten oplevert
"Om te achterhalen wat van een case een topcase maakt, volstaat het om te kijken naar de puntenverdeling. In de weging wordt het meeste belang gehecht aan het aantonen hoe een campagne een impact heeft gehad op de communicatie- én businessobjectieven van het merk. Als je bij het schrijven van je case ergens aandacht moet aan besteden, is het dat wel. Hoe meer je de effecten van de campagne kan isoleren, hoe beter."
Valérie Morfitis, Country Media Manager Unilever